Contentmarketing. Um diese Dinge geht es?

Contentmarketing. Um diese Dinge geht es?

Contentmarketing ist seit 5 Jahren in aller Munde. Trotzdem scheiden sich die Geister darüber, was es konkret bedeutet. Klar ist, dass Marketing nie inhaltslos sein kann.  Ist dann jedes Marketing gleichzeitig Contentmarketing? Wenn nein, was ist prägend für diesen Marketingzweig.?

Nie war die Botschaft so wertlos wie heute!

Medienflut

Ein Blick auf das Grundproblem heutigen Marketings bringt uns einen Schritt näher. Konsumenten werden mit Verkaufswerbung geflutet. Geschossen wird aus allen Rohren auf allen Kanälen. Diesen Zustand hat Onlinemarketing mit mehr Reichweite zum günstigen Preis zusätzlich angeheizt. Experten schätzen, dass allein in Deutschland  über 700 Milliarden E-Mails im Jahr versendet werden. Etwa 80 Prozent sind Spam-Mails, die die Empfänger weder gewünscht noch angefordert haben. Das Ergebnis dieser Overloads sind: Sinkende Öffnungsraten, sinkende Conversionen, sinkende Newsletterabos, Bannerblindheit, Adblocker. Diese Überladung ist leicht messbar: Lesen Sie von 20 Seiten Ihres Prospekts nur 2 Seiten, so waren 90% überladenen, nutzlose Infos. Mehr als 98% der heutigen 10stündigen Berieselung wird von den Forschern als überladen betrachtet (Ionos:Informationsüberflutung). Die Wirtschaftswoche brachte es auf den Punkt: „Nie war die Botschaft so wertlos wie heute.

Mit Blick in mein Mailpostfach, so sind es tatsächlich vielleicht 2-3% der Mailings, die ich mir wirklich näher ansehe. Ist es bei Ihnen auch so? In der Regel sind es solche, die mich über neue Studien, bewährte Ansätze, best practises informieren. Im Kern solche Themen, die mich interessieren, die Lösungen versprechen, vielleicht auch mal Unterhaltsames mitteilen. Und damit sind wir im Nukleus von Contentmarketing als Alternative zur massenhaften Kauf-mich-Werbung, indem die Zielgruppe mit hochwertigen, interessanten Themen abgeholt wird.

AIDA gilt noch immer

„Interessant sein“, ist hier das Stichwort. Die Marketingregel AIDA ( Attention – Interest – Desire – Action) beginnt damit die Aufmerksamkeit zu wecken und das Interesse herzustellen. Aufmerksamkeit kann Holzhammer-Kommunikation bedeuteten, muss es aber nicht. Aufmerksamkeit wird auf viele Wege geweckt, auch durch Sympathie, Empathie, gleicher Betroffenheit, Expertise, Glaubhaftigkeit, Vertrauen, Persistenz, Präsenz, Anerkennung Dritter, Routiniertheit, Professionalität, Exklusivität … und vieles mehr.

Werbung ist heutzutage allein wegen der Informationsflut schon rein rechnerisch ein intensiver Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit. Die Aufmerksamkeit ist deshalb so entscheidend, da sie der Türöffner in nachfolgende Schritte des Kauftunnels ist. Selbst vom spendabelsten Verbraucher müssen Sie zuerst Aufmerksamkeit und Interesse gewinnen, bevor Sie ihm etwas verkaufen können.

Direktverkauf ist kein Ziel

Contentmarketing ist hier die stilleren Alternativen, jenseits der immerwährenden kauf-mich-Tiraden. Das Ziel ist hier nicht direkt zum Kauf zu führen, aber Contentmarketing ist zwingend auch zielorientiert. Nur Inhalte streuen, um diffuse Sympathien zu wecken, reicht nicht. Alle Aktivitäten müssen einen klaren Bezug zum Ziel haben. Sie brauchen ein Prüfsystem, dass jede Aktivität neu hinterfrägt: Wie erhöht diese Maßnahme zusätzliches das Interesse an unserer Firma und an unseren Produkten. Da wir auch in Contentmarketing überwiegen von Onlinemarketing reden, hinterlegen Sie diese Frage mit klaren Erfolgsmesszahlen dieser Frage. Interesse können Sie messen mit Response, Reaktionen auf Postings, Weiterempfehlungen, Teilnehmerzahlen an Hausmessen, Anforderungen von Testeinsätzen, Downloads von Whitepapers, Einladungen zu Fachvorträgen, Zitationen Ihrer Studien und Beiträge, Anmeldungen im geschützten Contentbereich usw. Daher kann man in gewisser Weise Contentmarketing auch als eine strukturierte Vorstufe des Produktmarketings betrachten.

Die nachfolgende Graphik veranschaulicht dies am Beispiel der Customer Journey.

Die Unterscheidung Produktmarketing und Contentmarketing findet man häufig.

Produktmarketing Contentmarketing
Das Produkt steht im Fokus. Die Reputation, die Mitarbeiter, die Grund-
sätze, das Engagement, das Vertrauen,
die Begeisterung stehen im Fokus.
Das Problemlösungs-
versprechen wird kommuniziert.
Das Problem, die Anforderungen und
Lösungsansätze stehen im Vordergrund.
Die Botschaften werden gepusht. Es werden Pull-Informationen angeboten.
Macht Leistungsversprechen. Beweist die Leistungsversprechen.

Diese Betrachtung ist praktikabel. Faktisch ist Contentmarketing aber breiter angelegt, je nachdem welche Strategie verfolgt wird. Contentmarketing stellt sich im Rahmen von HR-Strategien anders dar als im Rahmen von Marken-Strategie und anders im Rahmen von Selling-Strategien.

Grundlage aller Aktivitäten im Contentmarketing ist immer, was die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zieht. Klassisch sind dies: akute Probleme und Themen der Zielgruppen, Themen über die die Branche spricht, Branchen-Studien, Marktentwicklung, neue Marktteilnehmer, gute Mitarbeiter gewinnen und Vieles mehr. Aufmerksamkeit gewinnen heißt, sich intensiv mit den Zielgruppen und deren Interessen wie Lebensart zu befassen. Aus diesem Grund werden Käufer-Persona-Konzepte (lesen Sie mehr hierzu)  in einem Atemzug mit Contentmarketing genannt. Je präziser, umfassender und tiefgehender Ihr Musterkunde Ihnen bekannt ist desto besser sind die Voraussetzungen für Ihr Contentmarketing.

Die ersten Schritte …

im Contentmarketing beginnen mit einer Content Inventarisierung. Content ist viel mehr als nur Ihrer Texte. Bilder, Links, Metadescriptions, Seitentitel, Keywords, Infographiken, Prüflisten, Piktogramme, Seitenaufrufe  … zahlen ebenso hierzu. Meist werden mit Hilfe von Robots diese Contentelemente automatisiert und strukturiert in Tabellen erfasst. Dieses Inventar muss anschließend in einem Audit bewertet werden. Was ist nützlich, was ist kann aufpoliert werden, was ist überflüssig oder gar schädlich. Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass guter Content immer nur neuer Content ist. Ein Blick auf externe und interne Suchanfragen hilft oft mehr, die Themen und Interessen festzustellen als eingeflogene Redaktionskonzepte. Keine Frage ist es, dass Contentmarketing die Königsdisziplin in der Marketingkommunikation darstellt. Die Effekte sind ähnlich und nachhaltig wie ein guter Markenaufbau:Ihr Renommee wächst.

  • Die Preissensibilität Ihrer Kunden sinkt.
  • Die Loyalität Ihrer Kunden und Mitarbeiter steigt.
  • Indirekte Werbeeffekte über Mundpropaganda, PR etc. steigen
  • In 5 Jahren wird Contentmarketing deshalb so selbstverständlich sein wie Markenmarketing

Strategie: Nutzen Sie die „unwirksamen“ 50% Ihres Budgets

Abschließend verführe ich Sie zu einem Gedankenexperiment. Henry Ford wird der legendäre Satz nachgesagt, dass nur die Hälfte seiner Werbung wirke. Belassen Sie die 50% Ihres Werbeetats in den Aktivitäten von deren Wirksamkeit Sie wirklich überzeugt sind. Verwenden Sie dann die anderen 50% des Budgets das nicht wirksam ist, um systematisch ein professionelles Contentmarketing aufzubauen. Wenn Ihnen dies zu riskant erscheint: Bedenken Sie, dass überhaupt nur 2% Ihres Budgets es in die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe schafft.

Wollen Sie mehr zu Contentmarketing wissen. Brauchen Sie eine spezifische Beratung? Fehlt es Ihnen an einer Strategie oder einen Einstieg? Nehmen Sie Kontakt auf, ich unterstütze Sie professionell und gerne.

Über den Autor

Thomas Artmann administrator

Nach 20 Jahren Praxiserfahrung im eCommerce als verantwortlicher Leiter stelle ich mein Wissen und meine vielfältigen Erfahrungen in allen eCommerce-Bereichen Ihnen als Berater zur Verfügung. Mein Focus liegt im mittelständischen Mdien- und Handelsunternehmen. Darüber hinaus befasse ich mich wissenschaftlich mit eCommerce und dem Digitalen Wandel.

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