Warum Sie ihre Markenstrategie und Markenführung mehrdimensional angehen müssen!

Warum Sie ihre Markenstrategie und Markenführung mehrdimensional angehen müssen!

Konsequente Markenführung: Stiefkinder im Buchhandel und bei Verlagen

„Es gibt Verleger, die die Markendiskussion schlichtweg für unsinnig halten. […] Dass es in der Buchbranche nur wenige Marken gibt, hängt mit der Verlagspolitik der vergangenen Jahre zusammen.“ (Vgl. Baumgarth: Markenpolitik im Mediensektor (2004), S. 6 f ). Zugegeben seit 2004 hat sich einiges geändert. Die Diskussion wird meist nicht mehr für unsinnig gehalten. Aber haben klare Markenstrategien und Umsetzungen tatsächlich Einzug in der Medienbranche gehalten?

Strukturelle Anfälligkeiten

Die Frage ist aus der Praxis leicht beantwortet. Es gibt ein paar vielzitierte Paradepferde – wie G&U oder Ravensburger. Aber in der Regel fällt die Bewertung schon bei wenigen Aspekten schlecht aus. So findet man häufig Aktionismus  „Wir verpassen und jetzt mal einen neuen Markenauftritt“ ebenso wie Verbohrtheit: „Was sich hunderte Jahre bewährt hat kann ja nicht so schlecht sein. Wer eine konsistente Beziehung zwischen der Farbwelt der Produkte und jeweiligen Markenwelt sucht, erlebt meist eine überraschende Selbstständigkeit der Vielfalt. Selbst 15 parallele Varianten des „einzigartigen Markenlogos“ sind nicht selten. Machen Sie selbst Tests. Der Buchhandel hebt sich davon auch nicht ab. Dabei haben die Meisten den Wert von Markenbildung längst erkannt:

  • Marken fördern die Kaufentscheidung
  • Marken fördern die Kundenbindung
  • Marken sind krisenresistenter
  • Marken fördern die Mitarbeiteridentifikation

Warum tun sich Buchhandel und Verlage mit stringenter Markenbildung so schwer?

Besonders schlecht fällt die Markenanalyse aus, wenn eine ganzheitliche Messlatte angelegt wird. Die Medienwirtschaft ist eine besondere Branche. Hier sind die Herausforderungen in Bezug auf Marke ziemlich hoch. Hauptgrund ist die  Heterogenität, die Konkurrenzen zwischen Markenfeldern erzeugt. Die innere Dynamik spielt eine wichtige Rolle: Eine Branche der Kreativität und der Selbstdarstellung widersetzt sich der Konformität der Marke. Viele Verlage sind alte Familienunternehmen. Die langjährig gewachsenen Strukturen hemmen die Innovationskraft und den Veränderungswillen. Die Tektur des Marktes hat sich gravierend geändert. Aufkäufe von anderen Unternehmen bilden ein Konglomerat, in dem keines seine ursprüngliche Identität verlieren will. Dies gilt auch vertikal: Die Markennamen der großen Buchhandelsorganisationen konkurrieren vielfach mit lokal eingeführten Marken der Filialen. Besonders im Fachbuchhandel. In vielen Fällen produziert der Spagat von Buchhandel und Verlag, parallel in einem Unternehmen, eine sich widersprechende Außenkommunikation. Und Letztlich: Marke darf nichts kosten, denn sie bringt keinen direkten Umsatz.

Marke ist mehr als neues Briefpapier, Farbe und Signet

Es ist die Medienwelt wie auch das Markenmanagement selbst, das die Sache so kompliziert macht.  Genauer gesagt: die Vielschichtigkeit. Es geht nicht ausschließlich darum das Unternehmen als starke Marke auszubauen und konsistent zu führen. In Wirklichkeit muss sich jeder Verlag und jeder Buchhändler fragen: Was ist in meinem Geschäftsmodell eine Marke?

Autoren …
sind häufig weit bekannter als der Verlag selbst und Kunde wie Buchhändler orientieren Ihre Kaufentscheidung hieran.

Reihen …
Der Brockhaus stand lange Zeit für „gereihtes Wissen“ an sich. Nach wie vor sprechen aber Reihen mit ihren wahrgenommenen Attributen als Marke für sich, seien es die gelben Reclam Heftchen oder eine „Beck´sche Reihe“.

Bücher, Buchtitel oder Produkte …
Palandt, Schönfelder, Lexikon des Lohnbüros … Alles starke Marken, die sich allein schon über den Titel verkaufen.

Leitgedanken, Programmatik, Charakter …
Auch diese können eigene Markenausstrahlung haben. Als Bespiele können hier die die simplify-Produkte genannt werden.

Zeitschriften und andere Periodika …
Ob Apothekenumschau, NJW oder Handelsblatt … Diese Periodika sind wichtige Marken, insbesondere auch für die Zielgruppe der Anzeigenkunden. Denn Periodika stehen in der Regel für eine fest umrissene Zielgruppe und damit Erreichbarkeit.

Internetportale, Cross-Media …
Längst bestehen auch bestimmte Medienformate als starke Marke: Spiegel-online, Chip.de, bild.de, focus.de … Diese Cross-Media-Markenführung birgt in sich völlig neue Herausforderungen. So können online die Nutzer solche sein, die niemals das parallele Printprodukt erwerben würden, um nur einen Aspekt zu nennen.

Serviceangebote …
Auch spezielle Services (etwa Abonnementverwaltungen etc. können sich als unverwechselbare Marken darstellen. Denken Sie nur an Amazon „Prime“.

Verlage; Buchhandlungen ….
Es wurde schon erwähnt, dass die Markenführung des Unternehmens selbst, wenn es sich aus ehemals verschiedenen Unternehmen zusammensetzt, eine besondere Herausforderungen darstellt. Oftmals weniger inhaltlicher Art, sondern wegen Hindernissen aus Traditionsgründen, Profilierungsängsten, gewollten Eigenlebens usw.

Medienkonzerne, Buchhandelsgruppen …
Was außerhalb in Non-Medienbereich als Dachmarkenstrategie gut funktioniert (siehe Henkel, VW, Nestle) scheint im Medienbereich selten zu gelingen. Viel zu stark werden die Dachmarken hier von Submarken überlagert. Verlage mit angeschlossenen Buchhandlungen verhaften in Ihrem Markenverständnis als Verlag und wundern sich als Buchhändler schwach mit der Marke zu sein.

Markenstrategie ohne Zielgruppe?

Vergessen Sie dies. Jede Markenstrategie und Markenführung steht und fällt mit der Zielgruppendefinition. Eine Marke wirkt nur in der Zielgruppe. Die Zielgruppe besitzt das verbindende Merkmal, das die Marke für diese besonders interessant macht. Markenführung bedeutet in dieser Gruppe ein bleibendes Bild zu erzeugen. Zu beobachten ist, dass hier häufig die gröbsten Fehler gemacht werden. Grundsätzlich haben Verlage und Buchhandlungen mindestens drei Zielgruppen in der Markenstrategie abzudecken:

Die Endkunden
Dies ist trivial und komplex zugleich. Denn wer ist die Zielgruppe einer Verlagsmarke, die von Jura bis Germanistik alles abdeckt? Wer ist die Zielgruppe eine Onlinebuchhandlung mit 16 Mio. Titel im Sortiment? Eine unterbliebene Differenzierung  zwischen Zielgruppen, Verlagsmarke, Produktmarke usw.  führt zu gravierenden Fehlern. Sie wird häuftig eine Verlagsmarkenstrategie nur unter dem Aspekt der Produktmarken geführt

Die Buchhändler versus die Verlage
Natürlich ist die Verlagsmarke wichtig für Buchhändler und Buchhändlermarken wichtig für Verlage. Aspekte, die in der Markenführung gerne übersehen werden, da Marke nur mit Fokus auf die Endkundenmärkte gesehen werden.

Die Anzeigenkunden
Häufig kommt diese Zielgruppe  allenfalls einzelproduktbezogen vor, aber nicht als Teil einer Gesamtmarkenstrategie. Dies kann ein Fehler sein, da z.B. gewisse Services oder Kommunikationen hierdurch gar nicht abgedeckt werden können. Ferner wird die Chance vergeben, über Markenabfärbungen Mehrwerte zu erzeugen.

Zusammenfassung

Wirksame und erfolgreiche Markenstrategien und Markenführungen findet man im Buchhandel und bei Verlagen selten. Häufig besteht diese nur in Teilaspekten, denn in der Medienwelt treten die Markenthemen in sehr unterschiedlichen Konstellationen und Ebenen auf. Esg wird die Markenführung dann nur reduziert betrachtet oder verschiedenen Aspekte der Marke werden zu einem Gemenge vermischt. Dies führt zu unklarer Markenausstrahlung und geht zu Lasten einer Markenschärfung. Vergessen wird häufig auch eine Markendifferenzierung auf die Kernzielgruppen Kunde, Vertriebspartner und Anzeigenkunde vor zu nehmen.

Ich kann meinen Kunden nur empfehlen auf der Basis dieser vorgestellten Matrix eine Markeninventarisierung vor zu nehmen. Nur so könne Sie erkennen, ob Sie Ihre Markenführung ganzheitlich betreiben oder nachbessern müssen. Gerne unterstütze ich Sie bei Ihren Markenthemen. Nehmen Sie mit mir hier Kontakt auf.

Über den Autor

Thomas Artmann administrator

Nach 20 Jahren Praxiserfahrung im eCommerce als verantwortlicher Leiter stelle ich mein Wissen und meine vielfältigen Erfahrungen in allen eCommerce-Bereichen Ihnen als Berater zur Verfügung. Mein Focus liegt im mittelständischen Mdien- und Handelsunternehmen. Darüber hinaus befasse ich mich wissenschaftlich mit eCommerce und dem Digitalen Wandel.

Schreibe eine Antwort

Kommentare werden moderiert. Es kann etwas dauern, bis dein Kommentar angezeigt wird.