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Warum Sie ihre Markenstrategie und Markenführung mehrdimensional angehen müssen!

Konsequente Markenführung: Stiefkinder im Buchhandel und bei Verlagen

„Es gibt Verleger, die die Markendiskussion schlichtweg für unsinnig halten. […] Dass es in der Buchbranche nur wenige Marken gibt, hängt mit der Verlagspolitik der vergangenen Jahre zusammen.“ (Vgl. Baumgarth: Markenpolitik im Mediensektor (2004), S. 6 f ). Zugegeben seit 2004 hat sich einiges geändert. Die Diskussion wird meist nicht mehr für unsinnig gehalten. Aber haben klare Markenstrategien und Umsetzungen tatsächlich Einzug in der Medienbranche gehalten?

Strukturelle Anfälligkeiten

Die Frage ist aus der Praxis leicht beantwortet. Es gibt ein paar vielzitierte Paradepferde – wie G&U oder Ravensburger. Aber in der Regel fällt die Bewertung schon bei wenigen Aspekten schlecht aus. So findet man häufig Aktionismus  „Wir verpassen und jetzt mal einen neuen Markenauftritt“ ebenso wie Verbohrtheit: „Was sich hunderte Jahre bewährt hat kann ja nicht so schlecht sein. Wer eine konsistente Beziehung zwischen der Farbwelt der Produkte und jeweiligen Markenwelt sucht, erlebt meist eine überraschende Selbstständigkeit der Vielfalt. Selbst 15 parallele Varianten des „einzigartigen Markenlogos“ sind nicht selten. Machen Sie selbst Tests. Der Buchhandel hebt sich davon auch nicht ab. Dabei haben die Meisten den Wert von Markenbildung längst erkannt:

  • Marken fördern die Kaufentscheidung
  • Marken fördern die Kundenbindung
  • Marken sind krisenresistenter
  • Marken fördern die Mitarbeiteridentifikation

Warum tun sich Buchhandel und Verlage mit stringenter Markenbildung so schwer?

Besonders schlecht fällt die Markenanalyse aus, wenn eine ganzheitliche Messlatte angelegt wird. Die Medienwirtschaft ist eine besondere Branche. Hier sind die Herausforderungen in Bezug auf Marke ziemlich hoch. Hauptgrund ist die  Heterogenität, die Konkurrenzen zwischen Markenfeldern erzeugt. Die innere Dynamik spielt eine wichtige Rolle: Eine Branche der Kreativität und der Selbstdarstellung widersetzt sich der Konformität der Marke. Viele Verlage sind alte Familienunternehmen. Die langjährig gewachsenen Strukturen hemmen die Innovationskraft und den Veränderungswillen. Die Tektur des Marktes hat sich gravierend geändert. Aufkäufe von anderen Unternehmen bilden ein Konglomerat, in dem keines seine ursprüngliche Identität verlieren will. Dies gilt auch vertikal: Die Markennamen der großen Buchhandelsorganisationen konkurrieren vielfach mit lokal eingeführten Marken der Filialen. Besonders im Fachbuchhandel. In vielen Fällen produziert der Spagat von Buchhandel und Verlag, parallel in einem Unternehmen, eine sich widersprechende Außenkommunikation. Und Letztlich: Marke darf nichts kosten, denn sie bringt keinen direkten Umsatz.

Marke ist mehr als neues Briefpapier, Farbe und Signet

Es ist die Medienwelt wie auch das Markenmanagement selbst, das die Sache so kompliziert macht.  Genauer gesagt: die Vielschichtigkeit. Es geht nicht ausschließlich darum das Unternehmen als starke Marke auszubauen und konsistent zu führen. In Wirklichkeit muss sich jeder Verlag und jeder Buchhändler fragen: Was ist in meinem Geschäftsmodell eine Marke?

Autoren …
sind häufig weit bekannter als der Verlag selbst und Kunde wie Buchhändler orientieren Ihre Kaufentscheidung hieran.

Reihen …
Der Brockhaus stand lange Zeit für „gereihtes Wissen“ an sich. Nach wie vor sprechen aber Reihen mit ihren wahrgenommenen Attributen als Marke für sich, seien es die gelben Reclam Heftchen oder eine „Beck´sche Reihe“.

Bücher, Buchtitel oder Produkte …
Palandt, Schönfelder, Lexikon des Lohnbüros … Alles starke Marken, die sich allein schon über den Titel verkaufen.

Leitgedanken, Programmatik, Charakter …
Auch diese können eigene Markenausstrahlung haben. Als Bespiele können hier die die simplify-Produkte genannt werden.

Zeitschriften und andere Periodika …
Ob Apothekenumschau, NJW oder Handelsblatt … Diese Periodika sind wichtige Marken, insbesondere auch für die Zielgruppe der Anzeigenkunden. Denn Periodika stehen in der Regel für eine fest umrissene Zielgruppe und damit Erreichbarkeit.

Internetportale, Cross-Media …
Längst bestehen auch bestimmte Medienformate als starke Marke: Spiegel-online, Chip.de, bild.de, focus.de … Diese Cross-Media-Markenführung birgt in sich völlig neue Herausforderungen. So können online die Nutzer solche sein, die niemals das parallele Printprodukt erwerben würden, um nur einen Aspekt zu nennen.

Serviceangebote …
Auch spezielle Services (etwa Abonnementverwaltungen etc. können sich als unverwechselbare Marken darstellen. Denken Sie nur an Amazon „Prime“.

Verlage; Buchhandlungen ….
Es wurde schon erwähnt, dass die Markenführung des Unternehmens selbst, wenn es sich aus ehemals verschiedenen Unternehmen zusammensetzt, eine besondere Herausforderungen darstellt. Oftmals weniger inhaltlicher Art, sondern wegen Hindernissen aus Traditionsgründen, Profilierungsängsten, gewollten Eigenlebens usw.

Medienkonzerne, Buchhandelsgruppen …
Was außerhalb in Non-Medienbereich als Dachmarkenstrategie gut funktioniert (siehe Henkel, VW, Nestle) scheint im Medienbereich selten zu gelingen. Viel zu stark werden die Dachmarken hier von Submarken überlagert. Verlage mit angeschlossenen Buchhandlungen verhaften in Ihrem Markenverständnis als Verlag und wundern sich als Buchhändler schwach mit der Marke zu sein.

Markenstrategie ohne Zielgruppe?

Vergessen Sie dies. Jede Markenstrategie und Markenführung steht und fällt mit der Zielgruppendefinition. Eine Marke wirkt nur in der Zielgruppe. Die Zielgruppe besitzt das verbindende Merkmal, das die Marke für diese besonders interessant macht. Markenführung bedeutet in dieser Gruppe ein bleibendes Bild zu erzeugen. Zu beobachten ist, dass hier häufig die gröbsten Fehler gemacht werden. Grundsätzlich haben Verlage und Buchhandlungen mindestens drei Zielgruppen in der Markenstrategie abzudecken:

Die Endkunden
Dies ist trivial und komplex zugleich. Denn wer ist die Zielgruppe einer Verlagsmarke, die von Jura bis Germanistik alles abdeckt? Wer ist die Zielgruppe eine Onlinebuchhandlung mit 16 Mio. Titel im Sortiment? Eine unterbliebene Differenzierung  zwischen Zielgruppen, Verlagsmarke, Produktmarke usw.  führt zu gravierenden Fehlern. Sie wird häuftig eine Verlagsmarkenstrategie nur unter dem Aspekt der Produktmarken geführt

Die Buchhändler versus die Verlage
Natürlich ist die Verlagsmarke wichtig für Buchhändler und Buchhändlermarken wichtig für Verlage. Aspekte, die in der Markenführung gerne übersehen werden, da Marke nur mit Fokus auf die Endkundenmärkte gesehen werden.

Die Anzeigenkunden
Häufig kommt diese Zielgruppe  allenfalls einzelproduktbezogen vor, aber nicht als Teil einer Gesamtmarkenstrategie. Dies kann ein Fehler sein, da z.B. gewisse Services oder Kommunikationen hierdurch gar nicht abgedeckt werden können. Ferner wird die Chance vergeben, über Markenabfärbungen Mehrwerte zu erzeugen.

Zusammenfassung

Wirksame und erfolgreiche Markenstrategien und Markenführungen findet man im Buchhandel und bei Verlagen selten. Häufig besteht diese nur in Teilaspekten, denn in der Medienwelt treten die Markenthemen in sehr unterschiedlichen Konstellationen und Ebenen auf. Esg wird die Markenführung dann nur reduziert betrachtet oder verschiedenen Aspekte der Marke werden zu einem Gemenge vermischt. Dies führt zu unklarer Markenausstrahlung und geht zu Lasten einer Markenschärfung. Vergessen wird häufig auch eine Markendifferenzierung auf die Kernzielgruppen Kunde, Vertriebspartner und Anzeigenkunde vor zu nehmen.

Ich kann meinen Kunden nur empfehlen auf der Basis dieser vorgestellten Matrix eine Markeninventarisierung vor zu nehmen. Nur so könne Sie erkennen, ob Sie Ihre Markenführung ganzheitlich betreiben oder nachbessern müssen. Gerne unterstütze ich Sie bei Ihren Markenthemen. Nehmen Sie mit mir hier Kontakt auf.

Open Access: Spannende Zeiten für Verlage oder muss sich der Buchhandel neu erfinden?

Vorletzte Woche auf der Buchmesse 2017 in Frankfurt. „Verlegen in Zeiten der Transformation des Publikationswesens – Aufstand der Buchhändler. Widerstand gegen die Transformation des Publikationswesens“, so lautete der sperrige Titel eines Forums, auf dem Geschäftsmodelle im Open Access für Verlage und Buchhandlungen diskutiert wurden. Am Podium die üblichen Verdächtigen aus den Verlagen und Sven Fund – der frischgebackener Geschäftsführer des Peter Lang Verlages – als Talkmaster. Dennoch war es keine „Logenveranstaltung“; das Forum war voll und das Thema stößt offensichtlich auf ein breiteres Interesse, wie das Publikum zweigte in dem sich auch Thieme Chef Albrecht Hauff oder Nomos-Leiter Alfred Hoffmann befanden.

 

Open Access

Mit der Verbreitung des Internets als Informationsverteiler und zunehmend schrumpfenden Etats der wissenschaftlichen Bibliotheken wurden zwei Kernfragen neu gestellt: Warum wird das Internet nicht zur preiswerten Veröffentlichung genutzt und warum sollen Steuerzahler die Forschung zuerst über öffentliche Förderung bezahlen um später die Ergebnisse wiederum als Veröffentlichungen von den Verlagen erneut zu kaufen? Grundsatzfragen, die einleuchtend sind. Die Zeit für solche Diskussionen war auch gekommen: War diese Diskussion in Form von Open Source Programmierung doch längst geführt und das Internet selbst ist der Spirit dieses Gedankens. So beginnt die Budapester Erklärung mit den Sätzen: „Durch das Zusammentreffen einer alten Tradition mit einer neuen Technologie ist ein bisher beispielloses Gemeingut verfügbar geworden. Mit der alten Tradition ist die Bereitschaft von Wissenschaftlern und Wissenschaftlerinnen gemeint, die Ergebnisse ihres Arbeitens in Fachzeitschriften zu veröffentlichen und diese Veröffentlichungen anderen zur Verfügung zu stellen, ohne hierfür bezahlt zu werden. Die neue Technologie ist das Internet. Das Gemeingut, das aus deren Zusammentreffen hervorgehen kann, besteht darin, dass Zeitschriftenbeiträge, die das Peer-Review durchlaufen haben, weltweit elektronisch zugänglich gemacht werden können – kostenfrei und ohne Zugangsbeschränkungen für Forschende, Lehrende und Studierende und für alle anderen, die an den Ergebnissen der Wissenschaft interessiert sind. Herausgebildet haben sich in der heutigen Welt zwei opportune Konzepte, die als „goldener“ und „grüner“ Weg etikettiert sind. Im goldenen Weg werden die Publikationen zuerst im Internet, meist in Form von e-Journalen, veröffentlicht. Im grünen Weg wird, parallel zum herkömmlichen Verlagsveröffentlichung, eine jedermann zugängliche Onlineversion auf Dokumentenservern bereit gehalten. Um entstehende Kosten zu finanzieren, zahlen die Autoren direkt oder über Institutionen für die Veröffentlichung.

Die Zeiten von Open Access eröffnet den neuen und kleineren Verlage die spannende Chance um neue Geschäftsmodell zu erfinden, so das Fazit von Anke Beck, De Gruyter, dem sich die meisten Diskutanten anschlossen. Diese Zufriedenheit wird der Fachbuchhandel, angesichts des schwelenden DEALs der Wissenschaftsverlage mit Bibliotheken und Hochschulrektoren nicht teilen. Zur Diskussion oder gar zum offenen Bühnenstreit kam es trotzdem nicht. Denn Buchhändler, waren obschon des provokanten Untertitels, vorsorglich gar nicht auf dem Podium vertreten. So konnten Bibliotheks- und Verlagsmenschen in diesem Thema wie immer unter sich sein.

Der angesprochene „Aufstand der Buchhändler“ meint den umstrittenen DEAL zwischen Hochschulrektoren und großen Wissenschaftsverlagen, der die Implementierung einer Open-Access-Komponente enthält, „so dass z.B. die von den Wissenschaftseinrichtungen getragenen Kosten für Open-Access-Veröffentlichungen im Rahmen dieser Lizenzen berücksichtigt werden“, so Antje Kellersohn, Universitätsbibliothek Freiburg und Leiterin der DEAL-Projektgruppe laut Börsenblatt des Deutschen Buchhandels. Hiergegen wurde heftig Kritik aus den Reihen der Buchhändler geäußert, die ihr Geschäftsmodell wegschmelzen sehen. Solche Kritik ist zwar grundsätzlich so alt wie das Direktgeschäft der Verlage, hat aber bei Open Access eine neue Qualität. Betrifft die Kritik doch den Kern in der Distribution von Wissen. Das Geschäftsmodell der Wissenschaftsverlage verändert sich mit Open Access und vom Produzenten zum wissensverteilenden Dienstleister.

Die Verlage werden aufgrund gewollter politischer Konstellationen beim Kulturgut Buch sicher überleben. Der Handel wird es schwer haben, denn in solchen neuen Vertriebsmodellen ist kaum Platz für den Handel. Aber was sollte den Handel grundsätzlich daran hindern, dieses Segment auch neu zu denken und Businesslösungen anzubieten. Absurd? Nein, befinden sich doch die Buchhändler schon längst mit e-Procurementlösungen für Wissenschaftsbibliotheken in einem Wandel von Händler zum technischen Lösungsanbieter. Warum dann nicht weiter denken in Zeiten von Cloud-Lösungen und das Portofolie an Open Access Unterstützungsprozessen ausbauen. Viele denken beim Stichwort „Cloud“ nur an Speicherlösungen. Cloud ist aber heute zugleich ein ganzer Werkzeugpark an diversen, hochskalierbaren Softwarewerkzeugen mit deren Hilfe Suche, Speicherung, Transformation leicht zu realisieren sind. Da diese nach Nutzung abgerechnet werden ist das Investitionsrisiko gering. Es gibt daher aus der Risikobetrachtung und aus dem Investitionsaufwand kein Argument, dass der Buchhandel keine innovativen Open-Access-Modelle entwickeln könnte.

Ein Verlag ist, abstrakt betrachtet, die Dokumentation und Produktion von Wissen, die Information über das Wissensprodukt, dessen Vervielfältigung und marktgerechte Bevorratung. Buchhandel ist die Recherche, Beschaffung und zügige Versorgung des Marktes mit den gewünschten Produkten. Diese plakativen Funktionen sind ohnehin aufgeweicht und heute viel verästelter. Und dort sind die spannenden Chancen für neue Leistungen und Geschäfte. Es beginnt mit den vielfältigen xml-Aufbereitungen von Artikeln und Abstracts um den „leblose Worten“ in der Onlinewelt ein inhaltliches Leben für Authentizität, Maschinen, Marketing und Verwertung einzuhauchen. Es setzt sich fort mit der Metaaufbereitung des eigentlichen Beitrags und der Positionierung in seinem Kontext. Zu Leistungen und Prozesse der Neuzeit zählen auch Registrierungen unterschiedlichster Art, z.B. für DOIs, einer Art URL für digitale Beiträge. Trotz aller altruistischer Motive, wird es auch in Zeiten von Open Access immer um Renommee und Bekanntheit gehen, welches der wissenschaftliche Autor mit seiner Veröffentlichung zugleich anstrebt. Renommee und Bekanntheit sind im e-Commerce nur Synonyme für qualifizierte SEO-Dienstleistungen, digitales PR und Markenaufbau. Ähnliches gilt auch für den digitalen Mantel in dem die Veröffentlichung erscheint, sei es Datenbank, e-Journal.

Der DEAL der Rektoren

Was war geschehen? Elsevier, Springer Nature und Wiley verhandeln direkt mit der Hochschulrektorenkonferenz um Nutzungspauschalen für wissenschaftliche e-Journale unter dem Codenamen DEAL. Dies rief wesentliche Teile der Fachinformationshändler auf die Barrikaden. In einem offenen Brief beschworen diese die Gefahr, dass die „Zusammenarbeit mit dem Handel weitgehend aufgekündigt“ wird und warnten vor einer weiteren Konzentration. Die Händler fühlen sich um die bisherigen Arbeitsteilung von Publizieren und Distribuieren betrogen. „Wir haben Bibliotheken und Verlage in den Zeiten des digitalen Wandels erfolgreich unterstützt und beraten. Es wurden Dienstleistungen entwickelt, die Bibliotheken helfen, die Herausforderungen, die dieser Wandel mit sich gebracht hat, zu meistern. Diese Mehrwerte stellen heute einen essentiellen Wertschöpfungsfaktor für Bibliotheken dar und entlasten von ansonsten selbst zu erbringenden Leistungen“, so ein offener Brief der Fachbuchhändler. Die Buchhandlungen fürchten, um ihre  Umsätze im Bibliotheksgeschäft und letztlich auch  innovativ abgehängt zu werden.

 

Also doch spannende Zeiten für innovative Unternehmen der Verlags- und Buchhandelsbranche? Ja, sicherlich, aber wo ist derzeit die Innovationsbereitschaft? Es bedarf hierzu Kreativität, Distanz zu den tradierten Vorstellungen und einem fokussierten Willen. Aktuelle befinden sich die Buchhändler in diesem Business in einem Stellungskrieg, in dem um jeden Zentimeter Land verbissen gekämpft wird. So ist die Gefahr sehr groß, dass diese Fixierung strategisch zu viele Kräfte bindet, um die Chancen und Kräfte für neue Modell zügig zu entwickeln. Innovationskraft und Agilität sind in Internetzeiten die neuen Produktivkräfte die über die Zukunft der Unternehmen bestimmen. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass die bloße Verschiebung der Etats zu den großen Verlagen lediglich eine Form der veränderten Verteilung knapper Budgets ist, anstatt innovativ den Zugang der Wissenschaft zu den Ergebnissen zu fördern. Solche Deals wären dann langfristig gesehen Sisyphossiege.

Sind Sie ein ehrgeiziges Unternehmen, das sich diesen Herausforderungen stellt und nach strategische Chancen sucht? Wollen Sie weiterhin am Bibliotheksgeschäft teilhaben und sich trotzdem innovativ aufstellen? Nehmen Sie jetzt Kontakt auf. Ich berate Sie gerne.