Wie Sie mit Personas ihren Marketingerfolg auf ein gesichertes Fundament bringen.
Was sind Personas?
Das Persona-Konzept ersetzt in vielen Bereichen des Marketings-, insbesondere in den Konzepten des Content- und Produktmarketings, die klassische Zielgruppendefinition. Während Zielgruppen wie –„unsere Zielgruppe sind Studenten“ relativ grobklotzig sind, sollen Personas ein konkretes Bild der Person erzeugen. „Das ist Martin, Single, er ist 23 und studiert im letzten Semester Jura. Sein Ziel ist es, im ersten Staatsexamen die 13-Punkte-Grenze zu überspringen. Er will in die Big Five der internationalen Großkanzleien. Schmuddellook geht gar nicht. Marke muss schon sein usw….“
Sie merken sehr schnell wie sich in Ihrem Kopf plastisch die Person formt. Genau dies ist der Effekt, auf den die Persona-Konzepte zielen. Es entsteht ein Bild als würde die Persona neben Ihnen wohnen und sie diese schon seit Jahren kennen. Was sind seine nächsten Karriereziele? Was können Sie ihm hierzu anbieten? Wie stark ist er innen- oder außengesteuert? Haben Sie mal die richtigen Persona identifiziert und in der Praxis getestet, dann erschließen sich zur Hälfte Ihre Zielgruppenstrategien. Voraussetzung: Sie haben charakteristische Personas und keine Stereotypen gewählt.
Stereotypen sind vereinfacht nichts anderes als vorurteilsfreie Vorstellungen von Personengruppen. Sintis leben in Wohnwagen. Studenten haben kein Geld. Frauen lieben Rosemarie Pilcher Romane.
Dr. Artmann Consulting Tipp: Lassen Sie die Finger von Stereotype. Die bringen Sie auf die falsche Fährte. Starbucks wäre pleite, wenn diese darauf gesetzt hätten, dass Studenten kein Geld haben.
Es ist aber gar nicht so einfach, den Zielgruppen ein Gesicht zu geben. Mit einer Check-Liste oder einem Fragebogen kommen Sie hier strukturiert weiter.
Dr. Artmann Consulting Tipp: Lassen Sie sich bei der Check-Listenerstellung oder beim Fragebogen Zeit oder ggf. beraten, damit es nicht zu unpraktikablen Personas kommt. Gute Personas zu entwickeln und zu erproben ist zeitraubend. Oftmals versanden hier wohlgemeinte Initiativen im Tagesgeschäft.
Mehr zu Checklisten Personas erfahren Sie im zweiten Teil dieses Betrags.
Sehr häufig werden Personas als „Zielgruppe plus Bauchgefühl“ definiert. Ich rate Ihnen davon ab. Zielgruppe ist zwar grundsätzlich ok, aber meist äußerst unscharf für ein Produkt und die Marketingkommunikation. Die Methode, „ich kenne jemanden, der zu der Zielgruppe passt“, stützt die Repräsentativität nicht zusätzlich.
Es geht bei der Persona einerseits um Individualität aber zugleich um Repräsentationt. Ein Widerspruch? Nein, wie ich meine. Beides lässt sich verbinden, indem man sich dem Gedanken annähert, dass die verkörperte Persona Repräsentativität ausstrahlt.
Dr. Artmann Consulting Tipp: Wählen Sie die konkrete Persona so, dass Sie davon überzeugt sind, dass diese stellvertretend für die gesamte Gruppe ist. D. h., die Mitglieder der Gruppe würden diesen Typen wie sich selbst sehen, ihn bewundern oder als Vorbild sehen. Wenn Ihr Cluster innerhalb der Zielgruppe so sein will, wie Ihre Persona oder sich von ihr repräsentiert sieht, dann haben Sie alles richtig gemacht.
Personas zu definieren ist also eine zentral wichtige Marketinginvestition. Um diese Marketinginvestition abzusichern, müssen Sie wissen, auf welche Grundlagen Ihr Consumer eine Kauf- oder Nutzerentscheidung trifft. Ein Unternehmensleiter trifft Entscheidungen auf anderer Grundlage als ein Spontankäufer. Sie müssen also exakt aus den Userdaten die Kaufprozesse analysieren und aus diesen die damit verbundenen Entscheidungskriterien extrahieren. Dabei dürfen Sie die Entscheidungs-Barrieren nicht außer Acht lassen. Ihr Angebot kann noch so attraktiv sein, wenn es nur mit Kreditkarte beziehbar ist, schneiden Sie z.B. eine breite Käufergruppe ab, die keine Kreditkarten haben.
Dr. Artmann Consulting Tipp: Kennen Sie die Nutzungs- und Kaufbarrieren? Einen ersten Hinweis liefern Ihnen die Absprungstatistiken Ihres Analytic-Tools. Ist Ihnen dies zu kryptisch? Fragen Sie die User mittels einem Umfragetool und dem Einsatz von Javascript. So kommen Sie leicht zu erstklassigen Aussagen.
Im nächsten Kapitel informiere ich Sie über strukturierte Profilingmethoden, mit denen Sie zu hervorragenden Personas gelangen. Bleiben Sie am Ball.
Über den Autor